Comment communique MUSEUM, la chaîne de l'art ?

Artistes | Arts | Institutions | Médias

25.04.2018

MUSEUM, la chaine de l'art de l’offre Canal

Propos recueillis par
Daniel Bernard
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L’art est partout, peu à la télévision. Ce constat est à l‘origine de MUSEUM, disponible dans l’offre Canal. Un an après le lancement de la chaîne de l’art, le 25 avril 2017, le directeur général Sébastien Meyssan expose au Blog Art 360° le "making of" d’une communication ciblée.

MUSEUM s’adresse aux amateurs éclairés, c’est-à-dire les 2 millions de personnes qui fréquentent, de manière occasionnelle ou plus régulière, les expositions. Comment les atteindre ?

Sébastien Meyssan : Dès la création de la chaîne, nous savions que, trop pointue, Museum découragerait le grand public et, trop classique, elle se couperait de la frange active du monde culturel.

La grille a donc été construite dans le souci d’un certain équilibre : des documentaires académiques, pour divertir et transmettre tout en restant ambitieux, et des programmes plus pointus, affichant un parti pris d’innovation mais sans élitisme.

Pourquoi avoir cherché d’abord à acquérir une légitimité auprès des professionnels ?

Sébastien Meyssan : L’objectif d’un média de masse étant d’être accessible au plus grand nombre, nous avons agi sans originalité, par cercles concentriques, en pariant que les plus avertis seront nos ambassadeurs auprès d’un public plus large. Priorité : les patrons de musée, galeristes et artistes. Ces personnes sortent beaucoup et ne "consomment" pas la chaîne, mais doivent en avoir une bonne image.

Nous avons donc conçu des programmes pour eux, en leur offrant même accès à ces images, avec la possibilité de les rediffuser par Vimeo ou de les insérer sur un site institutionnel ou un blog.

Simultanément, nous avons ciblé les institutionnels de la culture comme le CSA ou le CNC, pour inscrire Museum dans leur paysage mental. Enfin, à destination des médias, nous avons communiqué sur des programmes exceptionnels, notamment les week-ends où nous avons pris le parti de casser notre grille pour coller à l’inauguration d’une exposition ou célébrer tel artiste.

Comment tisser aussi des partenariats entre la chaîne et des marques ?

Sébastien Meyssan : La publicité n’est pas au cœur de notre business model, mais le rôle des marques est primordial. Quand LVMH organise ses Journées particulières, notre vocation est de montrer les lieux de création exceptionnellement ouverts au public.

Quand une marque comme Lexus fait évoluer son 4x4 hybride dans une ville "arty", quand HSBC ou la Fondation Carmignac soutiennent la création photographique, on peut envisager des coproductions. Pour le "brand content", nos équipes sont mieux outillées qu’une grande agence généraliste.

En France, comme ailleurs, seuls les plus de 50 ans regardent encore la télévision. Dans le secteur de l’information culturelle, comment adapter ses programmes et sa communication ?

Sébastien Meyssan : S’agissant d’une télé payante nécessitant une appétence pour l’art, l’âge moyen des téléspectateurs est bien au-delà des 50 ans ! Mais ces personnes souhaitent qu’on leur parle comme à des plus jeunes. Museum propose une télé d’aujourd’hui : sur la forme, le factual entertainment plutôt que le vieux docu didactique et, sur le fond, l’ouverture au street art et même au selfie !

Pourquoi une nouvelle chaîne comme MUSEUM utilise-t-elle les méthodes traditionnelles de communication ?

Sébastien Meyssan : Dans une phase de légitimation, Museum ne néglige pas les médias classiques. Pour toucher le Louvre, Orsay ou le palais de Tokyo, le digital ne suffit pas. Ce n’est pas pour rien si Netflix a acheté un réseau d’affichage et le papier garde un impact statutaire. Nous avons mené une campagne 50% digitale, 25% print et 25% affichage, y compris sauvage. Les gens m’ont parlé d’abord de l’affichage, peut-être d’ailleurs parce qu’on n’attendait pas ça d’une petite chaîne.

Et sur le digital, mesurez-vous l’impact ?

Sébastien Meyssan : Comment mesurer le retour sur investissement d’un compte Instagram sur lequel des amateurs d’art en photographient d’autres en train d’admirer des œuvres ? Pour ma part, je crois à la multiplication des points de contact, avec une expression différente en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.

Prenons l’exemple de Nike : la marque a commencé à vendre la même paire aux yuppies surmenés, aux branchés sortant de boite de nuit, aux sportifs du dimanche en salle de gym et aux jeunes basketteurs de Brooklyn. Plusieurs cibles, un seul produit. Museum adopte la même démarche pour promouvoir, par exemple, son cours de dessin.

En annonce presse, impossible de cibler les téléspectateurs qui cherchent la technique pure et ceux qui attendent un programme convivial. Mais notre bande-annonce se décline en 4 versions différentes, pour l’enfant de 10 ans, pour sa mère qui sera prescriptrice, pour un étudiant des Beaux-Arts ou pour un jeune adulte.

La communication de Museum, c’est un poste généraliste, un autre dédié au digital et deux personnes au marketing partenariat. C’est peu !

Sébastien Meyssan : Compte tenu de nos moyens, la priorité, c’est le développement des partenariats. Pour être présents, avec notre logo, sur les affiches et les supports de communication, mais aussi pour offrir à nos abonnés des invitations et développer notre notoriété.

Nous allons également rééditer des opérations comme 48 h à Bordeaux, qui nous a fait connaître dans le Sud-Ouest grâce à un focus sur les arts numériques et un concours plus grand public où deux photographes devaient produire en une heure la meilleure photo. Enfin, paradoxalement, nous avons négligé la vidéo dans notre communication. Dorénavant, nos équipes tournent systématiquement un contenu spécifique pour Facebook et pour notre site.

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JEANNE MOREL, DANSEUSE EN MILIEU CONFINÉ

"Le spectacle est-il déplacé dans ces conditions dramatiques ?"

Artistes | Arts

11 Mai 2020 | 01:05

Propos recueillis par
Daniel Bernard
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Artiste en apesanteur, Jeanne Morel marie la danse au travail des scientifiques du Centre national d’études spatiales et du CNRS. Par les mouvements de son corps, expression d’émotions universelles, elle initie un dialogue : ses performances dansées sur son balcon pendant le confinement, filmées et diffusées sur les réseaux sociaux, ont trouvé un nouveau public.

Vous travaillez depuis 4 ans en apesanteur avec diverses agences spatiales. Qu’est ce qu’une danseuse apporte à un astronaute ?

Jeanne Morel : Avec des formations différentes, l’astronaute et l’artiste sont des explorateurs. Nous cherchons, sans savoir exactement ce que l’on va trouver ni quand on va trouver. En apesanteur, je dois apprendre à danser autrement. Apprendre à tout réapprendre, avec conscience et humilité.

MARIE-ANNE FERRY-FALL, DIRECTRICE DE L’ADAGP

"Il faut d’abord faire entendre la voix des auteurs !"

Arts | Institutions | Marché

05 Mai 2020 | 11:05

Propos recueillis par
Daniel Bernard
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Parce qu’elle collecte et répartit les droits d’auteur depuis 1953, l’Adagp, Association de défense des auteurs dans les arts graphiques et plastiques, est en capacité d’observer en direct les effets économiques de la pandémie.

Face à une « crise à 360° », sa directrice a choisi une communication digitale offensive, en gardant l’espoir de renouer bientôt avec les échanges simples et directs.

D’un point de vue économique, la période est triplement éprouvante pour les artistes et les auteurs : projets chamboulés, vaches maigres annoncées… et déclaration fiscale à renseigner. À l’annonce du confinement, quel a été le message prioritaire de l’ADAGP et quel a été le moyen le plus efficace pour le communiquer ?

Pierre Bonnefille, artiste-peintre et maître d’art

"J’ai été impressionné par l’agilité des réseaux sociaux et leur potentiel à rapprocher"

Artistes | Arts | Design | Médias

30 Avril 2020 | 06:04

Propos recueillis par
Paula Wateau
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AU TEMPS DU CORONAVIRUS, COMMUNIC'ART DONNE LA PAROLE À SES CLIENTS.

Quel impact cette expérience inédite a-t-elle sur l’artiste-peintre et le maître d’art que vous êtes ?

Alexandre de Metz, cofondateur de YellowKorner

"Paradoxalement, notre lien est beaucoup plus fort avec nos photographes"

Arts | Marché

30 Avril 2020 | 06:04

Propos recueillis par
Paula Wateau
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AU TEMPS DU CORONAVIRUS, COMMUNIC'ART DONNE LA PAROLE À SES CLIENTS.

En cette période de confinement, quelles sont les actions que mène YellowKorner pour poursuivre son activité ?

En cette période de confinement, YellowKorner a dû fermer un grand nombre de ses galeries pour respecter toutes les mesures qui sont quasiment les mêmes dans tous les pays où nous sommes présents. Sur les 120 galeries du réseau, nous avons fermé 100 galeries. Nous avons des lors décidé d’être très actif sur Internet avec quelques actions tel que les Frais de ports offerts à tous les clients pour une commande en ligne, un service de chat et de conseil en ligne, et aussi un reversement de 10 % de notre chiffre sur toutes les nouveautés au profit du fonds de l’OMS, l’Oganisation mondiale de la santé.

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