Comment communique MUSEUM, la chaîne de l'art ?

Artistes | Arts | Institutions | Médias

25.04.2018

MUSEUM, la chaine de l'art de l’offre Canal

Propos recueillis par
Daniel Bernard
Biographie >>>

L’art est partout, peu à la télévision. Ce constat est à l‘origine de MUSEUM, disponible dans l’offre Canal. Un an après le lancement de la chaîne de l’art, le 25 avril 2017, le directeur général Sébastien Meyssan expose au Blog Art 360° le "making of" d’une communication ciblée.

MUSEUM s’adresse aux amateurs éclairés, c’est-à-dire les 2 millions de personnes qui fréquentent, de manière occasionnelle ou plus régulière, les expositions. Comment les atteindre ?

Sébastien Meyssan : Dès la création de la chaîne, nous savions que, trop pointue, Museum découragerait le grand public et, trop classique, elle se couperait de la frange active du monde culturel.

La grille a donc été construite dans le souci d’un certain équilibre : des documentaires académiques, pour divertir et transmettre tout en restant ambitieux, et des programmes plus pointus, affichant un parti pris d’innovation mais sans élitisme.

Pourquoi avoir cherché d’abord à acquérir une légitimité auprès des professionnels ?

Sébastien Meyssan : L’objectif d’un média de masse étant d’être accessible au plus grand nombre, nous avons agi sans originalité, par cercles concentriques, en pariant que les plus avertis seront nos ambassadeurs auprès d’un public plus large. Priorité : les patrons de musée, galeristes et artistes. Ces personnes sortent beaucoup et ne "consomment" pas la chaîne, mais doivent en avoir une bonne image.

Nous avons donc conçu des programmes pour eux, en leur offrant même accès à ces images, avec la possibilité de les rediffuser par Vimeo ou de les insérer sur un site institutionnel ou un blog.

Simultanément, nous avons ciblé les institutionnels de la culture comme le CSA ou le CNC, pour inscrire Museum dans leur paysage mental. Enfin, à destination des médias, nous avons communiqué sur des programmes exceptionnels, notamment les week-ends où nous avons pris le parti de casser notre grille pour coller à l’inauguration d’une exposition ou célébrer tel artiste.

Comment tisser aussi des partenariats entre la chaîne et des marques ?

Sébastien Meyssan : La publicité n’est pas au cœur de notre business model, mais le rôle des marques est primordial. Quand LVMH organise ses Journées particulières, notre vocation est de montrer les lieux de création exceptionnellement ouverts au public.

Quand une marque comme Lexus fait évoluer son 4x4 hybride dans une ville "arty", quand HSBC ou la Fondation Carmignac soutiennent la création photographique, on peut envisager des coproductions. Pour le "brand content", nos équipes sont mieux outillées qu’une grande agence généraliste.

En France, comme ailleurs, seuls les plus de 50 ans regardent encore la télévision. Dans le secteur de l’information culturelle, comment adapter ses programmes et sa communication ?

Sébastien Meyssan : S’agissant d’une télé payante nécessitant une appétence pour l’art, l’âge moyen des téléspectateurs est bien au-delà des 50 ans ! Mais ces personnes souhaitent qu’on leur parle comme à des plus jeunes. Museum propose une télé d’aujourd’hui : sur la forme, le factual entertainment plutôt que le vieux docu didactique et, sur le fond, l’ouverture au street art et même au selfie !

Pourquoi une nouvelle chaîne comme MUSEUM utilise-t-elle les méthodes traditionnelles de communication ?

Sébastien Meyssan : Dans une phase de légitimation, Museum ne néglige pas les médias classiques. Pour toucher le Louvre, Orsay ou le palais de Tokyo, le digital ne suffit pas. Ce n’est pas pour rien si Netflix a acheté un réseau d’affichage et le papier garde un impact statutaire. Nous avons mené une campagne 50% digitale, 25% print et 25% affichage, y compris sauvage. Les gens m’ont parlé d’abord de l’affichage, peut-être d’ailleurs parce qu’on n’attendait pas ça d’une petite chaîne.

Et sur le digital, mesurez-vous l’impact ?

Sébastien Meyssan : Comment mesurer le retour sur investissement d’un compte Instagram sur lequel des amateurs d’art en photographient d’autres en train d’admirer des œuvres ? Pour ma part, je crois à la multiplication des points de contact, avec une expression différente en fonction de la cible à laquelle on s’adresse.

Prenons l’exemple de Nike : la marque a commencé à vendre la même paire aux yuppies surmenés, aux branchés sortant de boite de nuit, aux sportifs du dimanche en salle de gym et aux jeunes basketteurs de Brooklyn. Plusieurs cibles, un seul produit. Museum adopte la même démarche pour promouvoir, par exemple, son cours de dessin.

En annonce presse, impossible de cibler les téléspectateurs qui cherchent la technique pure et ceux qui attendent un programme convivial. Mais notre bande-annonce se décline en 4 versions différentes, pour l’enfant de 10 ans, pour sa mère qui sera prescriptrice, pour un étudiant des Beaux-Arts ou pour un jeune adulte.

La communication de Museum, c’est un poste généraliste, un autre dédié au digital et deux personnes au marketing partenariat. C’est peu !

Sébastien Meyssan : Compte tenu de nos moyens, la priorité, c’est le développement des partenariats. Pour être présents, avec notre logo, sur les affiches et les supports de communication, mais aussi pour offrir à nos abonnés des invitations et développer notre notoriété.

Nous allons également rééditer des opérations comme 48 h à Bordeaux, qui nous a fait connaître dans le Sud-Ouest grâce à un focus sur les arts numériques et un concours plus grand public où deux photographes devaient produire en une heure la meilleure photo. Enfin, paradoxalement, nous avons négligé la vidéo dans notre communication. Dorénavant, nos équipes tournent systématiquement un contenu spécifique pour Facebook et pour notre site.

Retour à
l'accueil du Blog

Diane Thalheimer-krief

Olfactive profiler

"Personnalité, identité... Le parfum communique des émotions"

Artistes | Arts

08 Mars 2022 | 08:03

Propos recueillis par
FRANÇOIS BLANC
Biographie >>>

Cette passionnée de parfum, qui a collaboré avec les plus grandes marques, présente à Paris chez PHILLIPS, le projet PROFILE BY : six œuvres olfactives créées par six artistes bien connus des collectionneurs, Adel Abdessemed, Daniel Firman, Ori Gersht, Hubert Le Gall, Pablo Reinoso et Joana Vasconcelos.
Diane Thalheimer-Krief analyse ici l’intérêt croissant pour l’odorat, un sens négligé dans la culture occidentale rationaliste.

Tout au long de votre parcours, vous avez marié parfum et communication. Quel lien faites-vous entre ces deux univers ?

Diane Thalheimer-Krief : Le parfum coule dans mes veines, une passion depuis mon adolescence… Au-delà de la chimie, j’y trouve une magie. « Styles de femmes, styles de parfums » a été mon sujet de fin d’études au CELSA.

Éric de Chassey

Directeur de L’INHA

"L’histoire de l’art doit jouer un rôle citoyen"

Arts | Institutions

17 Février 2022 | 06:02

Éric de Chassey, 2020 © Institut national d’histoire de l’art. Photo Jean Picon

Propos recueillis par
FRANÇOIS BLANC
Biographie >>>

Directeur de l’Institut national d’histoire de l’art, Eric de Chassey veille à cibler ses publics : Scientifiques, scolaires ou mécènes sont invités à partager leurs connaissances et leurs curiosités, dans des formats variés. Le prochain Festival sera l’occasion de célébrer les 20 ans de l’Institut avec le grand public.

A l’INHA, que vous dirigez depuis 2016, comment articulez-vous une communication destinée aux historiens de l’art avec l’ouverture au grand public ?

Eric de Chassey : Pour ma part, j’estime que le financement public et notre discipline, par essence, exigent de veiller à une forme de continuité entre l’académie, d’une part, et le grand public, d’autre part. L’histoire de l’art, pour jouer un rôle citoyen, doit être à l’écoute des questions de la société et partager, en retour, le résultat de ses ...

FRANÇOIS BLANC

Fondateur de Communic'Art

"Il faudrait batailler pour que la révolution numérique permette une révolution de l'accès aux arts."

Arts | Institutions

18 Mai 2021 | 11:05

Propos recueillis par
Jean-Christophe Castelain
Biographie >>>

Comment jugez-vous la communication globale du gouvernement actuel dans le domaine culturel ?

Trois ministres et trois styles se sont succédé à la Rue de Valois depuis 2017, et aucun n’est parvenu à relever le défi de faire oublier Jack Lang. Cette absence d’incarnation ne tient pas aux personnes, mais au fait que le monde de la culture a pu être abordé comme une composante économique et sociale parmi d’autres, sans valoriser son caractère essentiel.

Il a manqué, en amont, d’une pensée forte et soutenue sur la démocratisation indispensable de l’accès aux lieux de culture, musées, bibliothèques, ou en faveur d’une mobilisation de l’Éducation nationale…

@margauxbrugvin

sur Instagram

"Je suis persuadée que tout le monde peut s'intéresser à l'histoire de l'art"

Artistes | Arts | Médias

13 Avril 2021 | 04:04

Propos recueillis par
Daniel Bernard
Biographie >>>

Percutante, distrayante, argumentée, son histoire de l’Art exploite le meilleur d’un réseau social qui répond à des règles de communication spécifiques. Trois fois par mois, cette jeune passionnée d’art raconte l’histoire d’une artiste femme, sur son compte Instagram suivi par près de 27 000 abonnés. Elle nous dit comment.

Afin de revaloriser le "matrimoine artistique" et rendre visibles les femmes artistes, pourquoi avez-vous choisi l’outil Instagram, plutôt que le blog ou le podcast ?

Margaux Brugvin : J’ai choisi d’investir Instagram car s’y trouvaient déjà les personnes potentiellement intéressées par mon contenu. Si j'avais créé un blog ou un podcast, j'aurais dû en faire la publicité sur Instagram et convaincre les gens de quitter ce réseau social pour migrer vers un autre média.